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整装、定制、新零售、供应链,2019家居业四问
2017-10-15

2019年,时间的指针已过半,各行各业面临新的行业整合与行业挑战,回顾2018年家居家装行业经历的“市场清退期”,当时,很多整装公司被迫退场,不少家居经销商因无法盈利和成本高企选择了跑路,一些家装公司盲目追求现金流、加大扩张力度反倒因现金流断裂和利润过低而被市场洗牌,被洗掉的不只是家装企业,还有一些家装平台型公司……

利润低、成本高、服务难是这些公司面临市场洗牌的表面原因,更深层次的原因在于这些企业没有把握住商业价值和用户价值。然而,市场洗牌只是这场清退期的表面状态,不少装企、经销商在跑路或者闭店之后,又换了一个招牌重新营业,模式却没有发生任何改变。

这是家居家装行业一直以来存在的行业乱象,如果我们不提前加以规避的话,2019年势必面临一场更为严竣的行业大考,更多企业将在下半年遭遇更大的经营危机和信任危机。要想理解这个趋势,让我们先从行业近几年发生的变化谈起。

先从行业的几点变化谈起

如果把视角拉回到2010-2014年,你会发现家居家装热词大多与建材团购、O2O、互联网家装、平台等有关。

当时,“定制”理念并没有被全盘接受,市场需求没有得到完全激化,资本市场更关注模式创新而非产品创新或技术创新,很多企业拼着劲头一路冲刺,动不动就谈“颠覆”,惟恐成不了“风口上的猪”,后来大多数只拼融资、只拼模式的企业最后要么转型了,要么散架了,最后只留下一地散沙。

在2015年-2019年间,整个泛家居连带上下游行业发生了什么变化?

1、存量房市场受到地产商的广泛关注。由于一二线新房市场在不断萎缩,主战场的转移迫使他们做出了新的选择。房地产企业不断发展存量市场,除了自持物业、商业地产、公寓,家装行业也成了他们眼中的“香饽饽”。万科、碧桂园、绿地、保利、恒大都在发展家居业务,分别借助成立互联网家装品牌、家居服务平台、建材供应链服务平台等形式进军4万亿家居市场,近年来动作越来越大。

2、家装行业“混打”之风盛行。以往只做硬装的企业开始做软装业务,做软装的企业试图通过切入硬装提高客单价,他们都打出了“整装”旗号,一时整装之风盛行。但实际上,部分企业只是在原来的基础上引进了包工头,企业模式没有发生根本性改变。

3、整装业态得到高度关注,家居上市公司正在积极布局整装。不少主材商通过推出自营整装业务,直连消费者,但目的并不是为了解决用户需求、为用户创造价值,其本质是借助自营整装体系对外销售产品、消化自身产能,从而实现销量成倍增长的目标。

4、全屋定制风潮盛行,原有定制品牌积极扩大产品线,连成品家居也干起了定制家居。随着消费者对美好生活的向往正在不断提升,新一波家居家装行业的消费者群体呈现出定制化、个性化、差异化等特征。在这股浪潮下,不少家居品牌围绕“用户需求”、“定制属性”重新定义产品线,定制家居馆也成了近几年热门的参展区。

除了这些变化,越来越多的企业还在探索零售型家装、全屋智能、家装新技术、装修在线设计、线上社区等多种模式,越来越多企业开始采取跨界合作、兼并重组的形式扩大业务覆盖范围。新的探索和跨界合作固然可喜,但值得反思的是,这些变化在带来机遇的同时又为我们带来了什么考验?

2019家居行业四问:整装、定制、新零售、供应链面临行业大考

第一重考验体现在整装行业。近几年兴起的整装受到家装公司的热烈欢迎,在整装旗帜下,不单客单价将得到提升、合作机会与合作渠道也变得越来越多、整体营收将不断上涨。但是,值得思考的问题在于——“整装套餐真的适合消费者主流市场吗?套餐模式能否真正满足用户的真实需求?”

作者此前曾深入家居卖场调研,不少门店销售人员表示没有客户主动提到整装需求,所有用户只想知道怎么样才能以高性价比买到想要的产品,他们并不在乎牌子的统一性而是更在乎产品的实用价值。

可想而知,同样的情况也会发生在家装公司力推整装套餐的过程。假如,企业做整装只为了扩大客单价、增加销售渠道,那么做这件事的初衷就违背了用户价值。只有真正为用户提供便利、创造价值的企业才能得到用户的青睐,恐怕大多数整装公司并不具备这个特征。长此以往,企业被淘汰的概率相当高。

第二重考验体现在定制家居领域。很多企业宣称自己能做“全屋定制”,但是,谁为定制家居的“伪定制”背锅?不少企业只是“换汤不换药”,比如按定制家居的方案售卖成品家居、定制功能并不齐全等。这是定制领域面临的第一个问题——“真伪定制属性难以区分”。